Det er ikke længere tilstrækkeligt for en destination at tænke i og arbejde med at finde sin Unique Selling Proposition (USP). Altså det produkt- og prisorienterede arbejde. Enhver destination bør i stedet arbejde sin egen Unique Value Propostion (UVP) – det vil sige arbejdet med at identificere et stærkt værdisæt. At finde og udvikle en destinations UVP er en kompliceret proces, som adskiller sig på en række punkter fra eksempelvis en produktionsvirksomheds UVP-proces. En destinations UVP afhænger i stor grad af interne forhold (udbudssiden). Det vil sige identitet, historie, kultur osv. Men også alle de 10 dimensioner og 100 elementer, som ID360 arbejder med. Eksempelvis infrastruktur, indtægt, indlæring osv. UVP’en giver på den interne side intern integration.

En destinations UVP afhænger dog også af de eksterne forhold (efterspørgselssiden), hvor destinationens position på markedet er afgørende. Her er det afgørende, at en destinations UVP er klar og præcis i forhold til, hvorfor gæsten lige præcist skal vælge denne destination frem for de 10.000 andre destinationer, der konkurrerer på markedet. UVP’en giver på den eksterne side ekstern differentiering.

Fra det produkt- /prisorienterede Unique Selling Proposition (USP)
Tankegangen i USP-traditionen er baseret på konkurrencedygtighed på produkter, disses funktioner og pris. Selvom det i destinationsmæssig forstand ofte også handler om, at location is everything med dertilhørende attraktioner, overnatninger, bespisning etc., så er dette ikke differentierende nok.
Problemet er, at produkter og funktioner meget let kan kopieres, hvorefter konkurrencefordelene fordufter som en luftboble i vinden. Arbejde med USP er fint, hvis man har med konkrete, håndterbare, fysiske produkter at gøre. Turisme? Det handler om noget helt andet.

Til det værdibaserede Unique Value Proposition (UVP)
Turisme er ukonkret, ikke altid særligt håndterligt, og så produceres det on location med kunden som medproducent. Et UVP besvarer effektivt spørgsmålet, som kunderne vil have svar på: Hvorfor skal vi besøge netop denne destination?
Et UVP i turisme handler ikke om produkter, funktioner og pris. Det handler ikke om monetær værdi. Det handler derimod om destinationens særegne profil, der består af identitet, kultur, historie, traditioner, mennesker, virksomheder, religion og meget mere. Et UVP i turisme er komplekst. Det er internt samlende og differentierer effektivt destinationen fra andre.

Den konkurrencedygtige destination er i stand til både at samle sig internt og differentiere sig eksternt. Dette sker ved hjælp af et tydeligt værdisæt bestående af en slutværdi og en række procesværdier, der støtter op om slutværdien. Altså arbejdet med at identificere en stærk UVP. Destinationsdefinitionen, der ligger bag ID360, anlægger netop denne vinkel, at værdierne faktisk er destinationens guldbeholdning. Hvor mange sengepladser, attraktioner og lignende destinationen har, gør det ikke længere alene.



Et fremragende eksempel på værdibaseret destinationsarbejde er det arbejde, der pågår i Vestjylland i Lemvig. Her er der udarbejdet et værdigrundlag, som styrker forståelse og samarbejde internt i destinationen og differentierer destinationen tydeligt på markedet.

Værdierne skaber sammenhæng i strategisk retning og handlinger for destinationen, så det kan aflæses direkte på kundetilfredshed og indtjening pr. kunde. Værdierne skal kunne genfindes i alle elementer i det strategiske arbejde.

Et andet godt eksempel er Destination Ringkøbing Fjord, der har udarbejdet værdisæt på de fem mikrodestinationer, som helårsturisme-projektet arbejder med, samt naturen på destinationen. Disse værdisæt er afgørende for destinationens evne til at fremstå unikt på et stadigt mere konkurrencepræget marked med uigennemsigtige tilbud.

Det handler om værdier fordi:
- Værdier er intern integration
- Værdier er ekstern differentiering
- Værdier vejleder i forhold til at tackle integreret destinationsudvikling
- Værdier skærper til- og fravalg
- Værdier kan ikke kopieres
- Værdier skærper kommunikationen om, hvem destinationen er, og hvad
  destinationen står for
- Værdier skærper bedømmelsen af, hvad der er god og dårlig
  destinationsudvikling

Danske destinationer har typisk siden destinationsbegrebet blev introduceret arbejdet som almindelige markedsføringsorganisationer med fokus først og fremmest på udvikling af markedsføringsmateriale i form af brochurer, kort og internet.

I dette arbejde har kun få destinationer arbejdet systematisk med udviklingen af klare forhold mellem destinationens værdisæt på den ene side (intern) og destinationens segmenter på den anden side (ekstern). Hovedparten af danske destinationer arbejder efter den velkendte matrix, hvor der arbejdes med produkter (intern) og segmenter (ekstern).

ID360 arbejder imidlertid ud fra en anden betragtning, nemlig den at turisme og oplevelsesøkonomi kræver en større fokusering på den interne side omkring værdisættet. Værdier er selve kernen i arbejdet med udviklingen af oplevelser, aktiviteter, oplevelsesrum, infrastruktur, bespisning og så videre. Destinationens way of life. 

Værdier giver mulighed for klare samarbejdsrelationer – til- og fravalg
Værdier giver klare argumentationer i forhold til til- og fravalg om retning og hastighed i destinationsudviklingen.