Det er dog muligt at benchmarke på elementer i turismens værdikæde, værdiskabelse og så videre. Det er naturligvis også helt centralt at lære af andre; samle erfaringer fra andre destinationer; tage på studieture osv. Men selve kernen i destinationens way of life – dens værdisæt - kan ikke kopieres, købes, sælges eller rekvireres.

Det betyder destinationsbegrebet og udmøntningen heraf bliver kontekstuel – ikke generisk. Heri ligger styrken i forhold til at nå målet om at blive den konkurrencedygtige og dermed differentierede destination, som står klart på markedet. Konteksten og destinationens way of life har afgørende betydning – både internt i destinationen og eksternt på markedet.

I forhold til Visitnordjyllands helårsturismeprojekt og dermed også udviklingen af ID360 forstås en destination som både en forretningsmodel og som et sted at bo og leve (a way of life, som Hall (2000) udtrykker det):

• et sted med en klynge af naturattraktioner og/eller menneskeskabte attraktioner og relaterede faciliteter og services, som turister vælger at besøge, som aktørerne vælger at udbyde, og som lokale ønsker at benytte sig af (Stevens & Crook 2007)
• et sted med et tydeligt differentierende værdisæt i et bestemt arkitektonisk, landskabeligt og kulturelt miljø, som virker appellerende for turister, og som virker identitetsskabende for aktører og lokale.

”Differentieringen (konkurrencen mellem destinationer) kommer…til at foregå inden for aktiviteter og oplevelser. Områdets profil skal helst betragtes som så enestående eller karakteristisk, at det kan distancere sig fra andre områder, og således at det fremtræder klart for de målgrupper/segmenter, som er i færd med overvejelsen om/valget af næste feridestination – dvs. der skal være en ”reason to go”.”
Kilde: NIRAS Konsulenterne, 2006:21

Visitnordjyllands helårsturismeprojekt og udviklingen af ID360 tager derfor naturligt udgangspunkt i den tertiære oplevelsessektor, som handler om miljø og kontekst.

Her handler grundlæggende om oplevelsesberigede miljøer, byer, destinationer og regioner. Her er der fokus på især de ”gratis glæder” som naturværdier og kulturarv (ApEx, Jens F. Jensen 2007; Dorthe Skott Hansen 2008).

Det betyder jo ikke, at der ikke stadig er fokus på de primære oplevelseserhverv, som netop er turisme, design, billedkunst etc., og de sekundære oplevelseserhverv, som kan være detailhandel, IT-sektoren og fødevareindustrien. Det er blot sat i relation til en ganske bestemt kontekst, nemlig destinationens way of life.

På denne måde fremhæves kultur- og naturarven som centrale elementer i destinationernes konkurrenceevne – nationalt og internationalt. Disse elementer kan grundlæggende ikke kopieres, købes eller sælges. De skal opleves og forstås på destinationen – nowhere else!

Destinationsudvikling – eller Destination Management – er derfor ikke længere blot et ærinde for de velkendte turismeorganisationer som de lokale turistforeninger og lignende.

Destinationsudvikling er derfor nu helt og aldeles koblet op på en dybere forståelse af destinationen og dens way of life, end det har været kutyme hidtil i Danmark.

Kulturinstitutioner har det svært (Børsen 18. oktober 2008) i forhold til at være synlige og interessante i oplevelsesøkonomien. Mange kulturinstitutioner har det svært med at identificere sig med at være en del af turismens værdikæde.

Det er de i og for sig heller ikke nødt til at være. De er nødt til at se sig selv i et større destinationsudviklingsperspektiv, hvor det nu mere end nogensinde før handler om netop dét, de er eksponenter for: Kultur- og naturarv som elementer i destinationens way of life. De har dokumentationen. De ved om nogen, hvad det handler om. De skal ind i destinationsudviklingsarbejdet som bærer af den tertiære oplevelsessektor. De skal integreres.



Integreret destinationsudvikling tager udgangspunkt i destinationen, dens aktører og dens gæster. Integreret betyder, at såvel interne som eksterne forhold tages i betragtning, når destinationen udvikles. Intern integration og ekstern differentiering.

I community-tankegangen inden for turismeforskningen sker destinationsudviklingen med klart udgangspunkt i lokalsamfundet. Det er de lokale, der skal beslutte, hvilken retning udviklingen skal tage. Denne tankegang er til dels ført videre her. Kun til dels, da aktørernes ønsker om overskud på aktiviteterne også klart skal integreres. Integreret destinationsudvikling indeholder fire kernepunkter, som ikke bør tilsidesættes i udviklingsarbejdet:

• Det er altid destinationens værdisæt, der er omdrejningspunktet, og værdisættet udvikles af destinationens lokale, aktører og myndigheder
• Turisme- og oplevelsesudviklingsprocesserne integreres i de eksisterende udviklingsprocesser – sædvanligvis i de kommunale planlægningsprocesser
• Værdisættet genfindes i alle destinationens interne og eksterne, materielle og immaterielle udtryk og
• Udviklinger i markedsforholdene tages konstant og konsekvent i betragtning i alle udviklingsprocesser